《申報》是舊中國影響力最大、經(jīng)營得最成功的報紙之一。《申報》早在100多年前就已經(jīng)有了現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)營管理的某些理念,對現(xiàn)今的新聞改革也有許多可借鑒之處。
《申報》發(fā)展歷史中,比較重要的經(jīng)營策略包括以下幾個方面:
1.降低成本
在《申報》創(chuàng)建初期,在與當時已經(jīng)占據(jù)上海報業(yè)市場半壁江山的《上海新報》競爭時,就沒有和其一樣使用進口白紙,而是用土產(chǎn)的連史紙印報,雖然只單面印報,但成本甚低,每份零售價定位8文(外埠10文),大大低于每份30文的《上海新報》
,占據(jù)了競爭優(yōu)勢。2.發(fā)行靈活
現(xiàn)代報業(yè)發(fā)展之初,報紙收入主要靠發(fā)行,所以《申報》在發(fā)行上下了很大的功夫。它在上海設立了22個代銷點,并請人給各商號上門服務,并雇報童沿街叫賣。對外埠,一面請各信局捎帶銷售,一面設立了一批代銷處。批給分銷處賣報人的報紙每份6文,而且是先取報,月底繳款,銷剩的報紙月底可退回,不收報價。這大大激發(fā)了各分銷處的銷售積極性。
1918年10月,為在發(fā)行量上趕上《新聞報》,《申報》又用附送畫報的辦法積極發(fā)展訂戶,并探求快速投遞的方法。類似推動報紙發(fā)行業(yè)務的手法,還有很多。
3.發(fā)展廣告
《申報》較早認識到廣告是報紙的最主要的收入來源這個經(jīng)營理念,大力招登廣告。推出政策:凡連登兩天者,價格優(yōu)惠。該報還對華人和西人采取不同收費標準,華人的廣告費相當于西人的四分之一,另外,在外埠延攬廣告者可得到相當于廣告費50%的“飯費”。
4.多種經(jīng)營
比如1872年11月《申報》出版了第一份文藝期刊《瀛寰瑣記》;1878年出版了一種通俗附刊《民刊》,并被認為是中國最好的白話報紙;1884年,出版了中國第一份時事畫報《點石齋畫報》。后來進入史量才時期,多種經(jīng)營的范圍越來越廣。
這些經(jīng)營上的理念和策略,至今值得我們好好研究和借鑒。
史量才入主《申報》后,該報有了一個新的飛躍式發(fā)展,同時也是趕上世界媒介產(chǎn)業(yè)化集團化潮流的時期。
從世界新聞媒介產(chǎn)業(yè)化集團化的歷史來看,報業(yè)集團化有三個明顯的歷史階段:一是單一媒介的集團化。此階段始于19世紀70年代,最初的集團化僅限于報業(yè)領域。二是跨媒介跨行業(yè)的集團化。此階段始于廣播的出現(xiàn),其主要特點是新聞壟斷集團不僅擁有不同性質(zhì)的新聞媒介(報紙、電臺、電視臺、通訊社、出版社等),而且還將經(jīng)營的觸角伸到新聞傳播之外的其他行業(yè)。三是20世紀50年代以來的超國界的集團化。即擁有不同性質(zhì)新聞媒介的新聞集團不僅涉足于新聞之外的其他行業(yè),而且將其勢力范圍擴張到了世界其他地區(qū)。
在19世紀末20世紀初,《申報》表現(xiàn)出了單一性的集團化趨勢,正好處于第一階段,是與世界媒體發(fā)展腳步合拍的。
史量才購進《申報》之后,于1924年和《時事新報》在上海合辦了申時電訊社,這是日后中國現(xiàn)代影響較大的私營通訊社。初辦時主要由《申報》、《時事新報》兩報編輯記者,為兩家報社以及上海以外的北平、天津、廣州、香港、漢口、南京、重慶等地的新聞媒體提供新聞。為增強《申報》的影響力和知名度,也為了促進發(fā)行量和開辟新財源,《申報》還開始了多種經(jīng)營,創(chuàng)辦了月刊、年鑒、流通圖書館、補習學校、新聞函授學校等一系列文化事業(yè),把《申報》的受眾面進一步擴大,把文化文藝界的進步知識分子也拉入了自己的受眾范圍內(nèi),彌補了報紙上的軟性缺陷。
除此之外,史量才還與人合辦中南銀行,創(chuàng)辦和兼營其他實業(yè),這更為《申報》的集團化、企業(yè)化打下了堅實的資本后盾。
1927年,史量才購進在上海頗具影響力的《時事新報》。1929年1月,史量才準備出資80萬元收買當時上海實力較強的《新聞報》的全部股權,但由于國民黨的干預,《申報》占了不到50%的股份。
近百年前的《申報》作為舊中國的民營報紙經(jīng)營典范,在集團化發(fā)展方面跟上了世界新聞業(yè)發(fā)展的腳步,這固然是積累到一定程度的報業(yè)資本不斷擴張和橫向聯(lián)合的必然結(jié)果,但也表明《申報》在經(jīng)營理念和運營環(huán)境等方面,有值得我們分析、學習、借鑒之處。對于今天中國報業(yè)落后于世界潮流,落后于世界發(fā)達國家的處境,有更多的反思。分析歷史,立足現(xiàn)狀,才能放眼未來——以史為鑒,我們才能有信心面對自己的困難,才有實力面對入世后,與覬覦中國市場已久的世界強勢媒體對抗。
實現(xiàn)集團化后的《申報》最讓現(xiàn)代媒體吃驚的是,從一開始就非常重視購并后的整合工作。通過收購和多種經(jīng)營實現(xiàn)規(guī)模擴張之后,《申報》將其擁有的子報、子刊、子公司的優(yōu)勢互補,從人員到資金,從新聞的硬到軟,從媒介流通渠道的初端到終端,都進行了資源的重新配置,根據(jù)優(yōu)勢互補的原則經(jīng)營,取得了很大的成功。
在目前的世界和中國的新聞界,兼并收購之風這個焦點慢慢被整合這個焦點所取代,因為整合不成功而導致管理混亂的例子比比皆是。其中也包括世界傳媒業(yè)的航空母艦美國在線—時代華納,以及tom.com。所以,把整合作為日后媒體經(jīng)營管理的一個重要的任務,應該引起我們更多的重視。
來源:人民網(wǎng)--新聞記者 作者:吳建華